Legalidad de las Redes de Mercadeo

Legalidad de las Redes de Mercadeo

A raíz de los últimos acontecimientos en Colombia con motivo de las millonarias estafas sufridas por miles de ciudadanos en base a sistemas piramidales (ilegales), y debido a la confusión sobre la legalidad de las redes de mercadeo (autorizadas y legales) he creído conveniente refrescar conceptos. Publico un artículo que desde mi punto de vista esclarece las grandes diferencias entre una cosa y otra. Gracias al Comité de “Hagaplata” por su trabajo y difusión.

1. La estructura piramidal

Lo que conocemos en el mundo empresarial tradicional es la estructura piramidal. En una empresa tradicional, hay uno o varios dueños, que nombra un gerente, un administrador, varios mandos medios, y por último los empleados de nivel inferior. En esa estructura, se sabe de antemano quién o quianará más el gerente y los niveles superiores.

La estructura piramidal la podemos ver en las empresas, el gobierno, el ejército y la Iglesia. Esta estructura, llamada también jerárquica, tiene unas características bien conocidas:

Ø Flujo vertical del poder y la información, de arriba abajo.

Ø Centralización e individualización de la toma de decisiones.

Ø Estructuras burocráticas rígidas.

Ø Liderazgo basado en el autoritarismo.

Ø Inercia ante los cambios.

Ø Relaciones laborales plagadas de formalismos.

Ø Enfasis en el individuo y no en la colectividad.

Ø Control formalizado y explícito.

Los primeros signos de inconformidad con la estructura piramidal vinieron del mundo empresarial y de ámbitos religiosos en la segunda mitad del siglo XX. Japón por ejemplo, inició una revolución empresarial con los “círculos de calidad”, permitiendo mayor comunicación directa entre áreas laborales, reconocimiento de la innovación basada en redes de trabajo, etc. Desde el mundo religioso podemos ver cómo la Iglesia posconciliar, especialmente en latinoamérica, inició también toda una revolución en su estructura, llamada “comunidades eclesiales de base”, en la que las relaciones pasan de ser verticales (jerárquicas) a ser “horizontales” (más comunitarias y democráticas), reconociendo la importancia de los laicos y no solo del clero.

Ahora bien, si examinamos el mercadeo tradicional, vemos que también se organizó en forma de pirámide de distribución, en la cual el precio que paga el consumidor final, lleva incorporados el margen de ganancia, los costos de publicidad y las comisiones de los distintos niveles de intermediarios, todo lo cual aumenta el precio de costo de un artículo (75%, 100%, 200% y más del costo), como se puede observar en el siguiente gráfico:

Así como ocurrió con las empresas, en el ámbito comercial la segunda mitad del siglo XX vio la aparición del mercadeo en red, que intenta reemplazar la tradicional estructura piramidal de la distribución de productos, que se basaba en: publicidad en medios masivos – distribuidores mayoristas – distribuidores minoristas – pequeños comerciantes y otros intemediarios. En vez de ello, el mercadeo en red (también llamado marketing multinivel, marketing de redes, mercadeo multinivel, MLM) plantea un modelo de mercadeo directo en el que una persona se asocia con una compañía como distribuidor independiente y recibe una compensación basada en la venta de productos o servicios que mueva su red de marketing. Los productos no van a grandes distribuidores ni almacenes de grandes superficies sino que son los mismos consumidores quienes sirven a su vez de propagandistas y distribuidores de los artículos producidos.

2. Diferencias con las Pirámides

En cuanto a la estructura piramidal, que se da en la mayoría de empresas de nuestro país, es una estructura administrativa y de negocios que no tiene nada de ilegal. Lo que ocurre es que han venido apareciendo figuras parecidas, estas sí ilegales, llamadas simple y llanamente Pirámides, que se basan en lograr adhesiones o inscripciones de personas con la esperanza de obtener un beneficio económico relacionado con la progresión geométrica del número de personas reclutadas o inscritas. Es decir, en las famosas pirámides que han pululado en Colombia, no se ofrece ningún producto o servicio real. Todo lo que se ofrece es “inscríbase, que cuando haya suficiente masa de gente bajo usted, el dinero que ellos ponen le llegará como un torrente de fabulosas ganancias”.

Al no existir un producto real, las pirámides están cometiendo un delito financiero, pues están captando directamente dinero del público sin venderle ningún artículo o servicio. Un gran almacén o una pequeña tienda reciben dinero pero no están captando pues lo que hacen es vender algo y recibir un precio por ello.

La captación masiva y habitual de dinero está permitida solamente a entidades expresamente definidas en la ley, tales como los bancos y las casas de valores. La ilegalidad de las pirámides se basa en que por el dinero que reciben del público no ofrecen en contraprestación un bien o un servicio concretos y por tanto están captando como un banco sin tener licencia para ello. Finalmente, esa captación puede convertirse en una gran estafa para miles de incautos.

Qué diferencia al multinivel de una pirámide? Que el multinivel es una forma de mercadear productos o servicios, creando redes de consumidores mediante el sistema de venta directa del producto, sistema persona a persona, voz a voz, también llamado mercadeo en red.

La ley de comercio minorista de España, en su artículo 22, lo explica así: “La venta multinivel constituye una forma especial de comercio en la que un fabricante o un comerciante mayorista vende sus productos o servicios al consumidor final a través de una red de comerciantes y/o agentes distribuidores independientes, pero coordinados dentro de una misma red comercial y cuyos beneficios económicos se obtienen mediante un único margen sobre el precio de venta al público, que se distribuye mediante la percepción de porcentajes variables sobre el total de la facturación generada por el conjunto de los consumidores y de los comerciantes y/o distribuidores independientes integrados en la red comercial, y proporcionalmente al volumen de negocio que cada componente haya creado”.

Las diferencias saltan a la vista:

· Una pirámide es una estructura basada en que quien ha ingresado (entregando cierta suma de dinero) tiene que convencer a otros para que ingresen pues de lo contrario no podrá recuperar su dinero. Por tanto, el dinero de quien ingresa sirve para pagar a los que están arriba de él, es un dinero que no va a ninguna inversión real. Las pirámides crecen muy rápido y cuando van aumentando en niveles de profundidad (7º, 8º, 10º etc) han alcanzado a decenas de miles de personas, de las cuales solamente las primeras que ingresaron han recibido multiplicada su “inversión” pero las miles que vinieron detrás no alcanzarán a recuperar los dineros que entregaron pues llega un momento en que la pirámide se satura y no tienen más personas a quienes ingresar.

· Un sistema de marketing multinivel, por el contrario, se basa en un producto o servicio que en vez de utilizar los canales de venta habituales (publicidad en los medios masivos, distribuidores, vendedores, intermediarios de puntos de venta, etc.) más bien recurre a los mismos compradores que ya han experimentado la calidad o bondades de su producto, de manera que lo pueden recomendar a otras personas. Quien hace la recomendación e invita a otros a consumir ese producto o servicio, recibe una compensación por ello (comisiones por ventas). Cuantas más personas consigue invitar un promotor de un multinivel, más grande será su red y por tanto mayores sus comisiones. En estos sistemas, la gente que ingresa entrega dinero para comprar un producto (no para pagar a “los de arriba” de la red) y la empresa dedica un porcentaje de sus ganancias para recompensar a sus promotores. Toda empresa tiene un departamento comercial que mueve las ventas del producto (necesita por ejemplo pagar avisos de prensa, publicidad por televisión, o en revistas de circulación masiva, editar millones de folletos, etc. Etc.); en el caso de las compañías de Multinivel todo ese dinero del departamento comercial va directamente a sus promotores que son los que mueven las ventas del producto o servicio.

El multinivel es un sistema de mercadeo muy exitoso y ha permitido el desarrollo de gigantescas empresas multinacionales tales como Herbalife, Amway, Avon, Nature Sunshine, Travel One, por mencionar solo algunas que son muy conocidas en Colombia y otros países.

3. Un sistema con historia y con un gran futuro

El marketing multinivel tuvo durante sus inicios un grave problema de imagen por las dificultades de hacer claras distinciones entre el marketing en red legítimo y los esquemas piramidales.

Amway, considerada a menudo como la compañía pionera del multinivel, fue procesada por El Departamento de Justicia de los Estados Unidos en los años 70, demanda que fue ganada por dicha compañía. La sentencia estableció los criterios para determinar los negocios en red legales. Hoy día, muchos negocios multinivel operan legalmente en diferentes partes del mundo.

Esta estrategia de demandar a las empresas de multinivel se ha repetido en diferentes países, como un intento de deslegitimación, aunque finalmente los jueces siempre han dado sentencias favorables, llevando a la fijación de diferentes leyes que regulan y diferencian entre Sistemas Multinivel y sistemas piramidales ilegales. En el caso de España es la propia Ley de Comercio Minorista la que establece la legitimación del sistema multinivel o mercadeo en red.

En Colombia existen múltiples empresas que utilizan el mercadeo en red legalmente, tal como lo muestran dos estudios aparecidos en la Revista Dinero de agosto 17 de 2001 (artículo “Cara a cara: un nuevo concepto de mercadeo, el network marketing”) y agosto de 2007. En su edición de agosto 17 de 2007, esta revista publicó un artículo con el título “La fuerza de las Redes” cuya presentación decía: “Más de 800.000 personas en Colombia generan ingresos como vendedores en algún esquema de venta directa, un negocio que movió cerca de $2,5 billones el año pasado. Las empresas alistan estrategias para crecer en este canal y agitar la competencia”. Allí se mencionan grandes empresas internacionales tales como Alticor – Amway, Avon, Yanball, Belcorp, Natura, Herbalife, así como empresas colombianas basadas en redes de venta directa como SAP y Danny, igualmente empresas tradicionales que están creando departamentos de venta directa para desarrollar redes de consumidores-distribuidores con algunos de sus productos.

Si el lector desea identificar las grandes compañías multinivel actuales puede consultar el directorio que el proyecto de directorios abiertos dmoz.org ofrece en el siguiente Link: http://www.dmoz.org/Business/Opportunities/Networking-MLM/

El trabajo y el mercadeo en red se inscribe dentro de una de las Megatendencias planteadas por John Naisbitt en su libro “Megatendencias: las nuevas direcciones que transformarán nuestras vidas”. Este autor afirma: “Estamos renunciando a nuestra dependencia de las instituciones jerárquicas a favor de las redes informales, cosa que será en especial importante para la comunidad de los negocios”.

Las redes a las cuales se refiere Naisbitt “están integradas por personas que hablan entre sí, comparten ideas, información y recursos” mediante diversos medios tales como pláticas, reuniones, llamadas telefónicas, fotocopias, videoconferencias, correos electrónicos, blogs y páginas Web. El nuevo miembro no está “debajo” sino que él mismo constituye un nuevo “nodo” o centro, desde el cual inicia sus propios contactos para desarrollar una organización cuyo tamaño dependerá de los objetivos y ambiciones del que la desarrolla. En esta estructura todos comparten el poder y cuanto más se ayude a quienes se van incorporando, más se puede obtener en retroalimentación, información y rendimientos.

4. La última frontera: sistemas de inversión en red

Durante los últimos sesenta años el mundo ha conocido multitud de empresas multinivel que han desarrollado redes de distribución directa de toda clase de bienes y servicios: vitaminas, productos naturales (toda clase de tabletas, polvos y píldoras para la nutrición), productos de aseo (jabones, detergentes, limpiadores, blanqueadores y similares), productos de belleza (cremas, pintalabios, brillos, etc.), perfumes, productos ecológicos (como los ahorradores de agua, aditivos de la gasolina y otros); servicios de telefonía, de internet (hosting, software, etc)… la lista es interminable.

El desarrollo de redes de consumidores constituye un renglón muy desarrollado; no obstante, hacía falta que el nuevo sistema colonizara un terreno vedado: las inversiones. Hasta ahora estábamos acostumbrados a logros individuales en esta materia: generadores de grandes fortunas a través de inversión en instrumentos financieros tales como Warren Buffet, George Soros, o en nuestro país Luis Carlos Sarmiento Angulo, eran vistos como héroes aislados con un genio especial para las finanzas, mundo reservado a unos cuantos elegidos.

Pero en la última década han comenzado a surgir compañías de inversión que utilizan el sistema multinivel para darse a conocer al público y captar nuevos inversores, permitiendo que personas con pequeños capitales y sin conocimiento de inversiones unan sus capitales los cuales son negociados por expertos en los mercados internacionales, produciendo ganancias para todos. Como en cualquier área de la experiencia humana, los primeros intentos están llenos de errores y fracasos dolorosos, que al ser corregidos por empresarios pioneros, están mostrando sus primeros éxitos en compañías que se van consolidando en el mercado de las inversiones, captando la atención de la banca tradicional que las mira con gran recelo.

Las diferencias entre un sistema de inversión en redes y una pirámide son claras:

· La ruta del dinero en los dos sistemas es diferente. Mientras las pirámides captan grandes cantidades de dinero en efectivo del público para repartirlo directamente a quienes están en niveles superiores de la pirámide, los sistemas de inversión en red requieren transferencias bancarias de los inversores, que van a brokers y casas de valores con licencia para operar, y solamente pagan los rendimientos y comisiones una vez que el dinero ha sido trabajado en instrumentos financieros de alto rendimiento, tales como Forex (mercado de divisas), commodities (materias primas), mercado de futuros y opciones, entre otros.

· Las pirámides necesitan crecimiento exponencial permanente; es decir, si no se están uniendo cada día nuevos afiliados, una pirámide colapsa pues los pagos provienen de los nuevos incautos que van entrando. En cambio, un sistema de inversión en red utiliza el multinivel como forma de llegar a muchos pero no requiere crecimiento exponencial de nuevos inversores, ya que las ganancias provienen de rendimientos del capital existente. Es decir, el capital no se destina a pagos de los afiliados sino que se ubica en grandes piscinas de inversión en diversos instrumentos financieros como el Forex o las Commodities; del rendimiento que se haga en dichos instrumentos, se sacan los repartos de dividendos y comisiones para los asociados y de esta manera el capital no se toca.

· El sistema de inversión en red escoge el multinivel de inversiones como estrategia de mercadeo. Eso significa que el inversor que invita a otros inversores, recibe una pequeña comisión de acuerdo al monto del capital que va logrando direccionar hacia la compañía. El dinero del inversor no va para pagar a otras personas que hayan ingresado antes que él: ese dinero va al bróker o casa de valores, donde será utilizado en las operaciones de compra y venta de divisas y otros instrumentos buscando un lograr con ello altos rendimientos. La compañía podría cerrar el sistema para nuevos inversores y los que ya están en ella seguirían ganando pues el dinero obtiene rendimientos de una inversión real.

· Un sistema de inversión en red no obliga a nadie a convertirse en promotor de la compañía. Por tanto, si usted invierte y no invita a nadie más, no va a perder su dinero: por el contrario recibirá los rendimientos mes a mes según el capital personal que ingresó. El inversor que desea al tiempo ser promotor de la compañía, recibirá comisiones que –aunque son pequeñas por cada nivel- con el aumento progresivo de la red que va formando, se convierten en excelentes ingresos mensuales, a los cuales se suma el rendimiento de su propia inversión.

El hecho de que estafas piramidales en Colombia hayan utilizado el nombre de Forex para atraer incautos, no invalida aquellas empresas que realmente canalizan el dinero de los inversores hacia nuevos instrumentos financieros, apoyados con técnicas y políticas de manejo prudente del capital confiado y minimización del riesgo propio de los mercados financieros.

Teniendo en cuenta que el mercadeo multinivel es un sistema reconocido con más de 60 años de experiencias exitosas, reglamentado por la ley en diversos países del mundo, y que cualquier persona tiene derecho a realizar inversiones en el país o en el exterior llenando los requisitos que exige la ley (Decreto 2080 de 2000 arts. 42-46 y Decreto Reglamentario 4814 de 2007 arts. 43-44), redes de inversionistas están conquistando la última frontera: el desarrollo de sistemas de inversión que utilizan el multinivel como estrategia de marketing. De esta manera, el afiliado obtiene ganancias de dos fuentes: rendimiento de su inversión personal y comisiones por referidos, según el monto de capital que lleguen a acumular sus redes.

En este nuevo sistema, el inversor-promotor no capta dinero de ninguna persona: se limita a dar información de la compañía de inversiones y la manera de enviar legalmente el capital desde la cuenta bancaria del interesado o mediante casas de valores autorizadas para transferencias internacionales de divisas.

Nota: Este artículo ha sido elaborado por el Comité Legal y Financiero de Hagaplata,

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